“场景”与产品或品牌结合 将成为零售的突围利器...

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2018年11月24日10:40来自:勺子课堂 石伟
核心提示:实际上,将关键词“场景”与产品或品牌结合,占领有限的消费者心智,构建情感纽带,已经成为在激烈竞争中的突围利器……

  国庆假期结束,我回京和朋友约火锅,朋友捂着嘴角和我说:“想吃啊,但是怕上火!”——“怕上火喝王老吉呀!”

  这个场景熟悉吗?如果你足够细心,你会发现,这样的场景越来越常见。有平台研究表明,消费者越来越多地依靠场景的区隔来选择产品,而非广告,比如出行用车想既舒适安全又便捷,很多人会联想到神州专车、滴滴出行;比如单身白领工作忙,不想做饭又懒得出门时会联想到美团、饿了么;再比如一提朋友聚餐,很多人想到的是火锅、麻辣小龙虾…...对此,这家平台研究后给出的答案是:“当恰当的场景与产品及品牌联系到一起时,人们喜欢的不仅仅是产品本身,而是产品所处的场景体验,场景已成为产品、品牌与消费者之间一种无形的情感纽带。”

  实际上,将关键词“场景”与产品或品牌结合,占领有限的消费者心智,构建情感纽带,已经成为在激烈竞争中的突围利器……

  你熟悉的“场景”有大用处

  对于场景,不同人的看法可能有所不同:有人追根溯源到戏剧、电影中的画面,有人认为“大雪纷飞”、“万马奔腾”才是真实的场景,还有的人把“上火”、“感冒”等状态归结为场景……实际上,场景是个比较泛的概念,它可以是自然风景,也可以是一种人的状态,而我们生活的世界就是由无数个场景构成的,只不过有时候,我们并没有意识到我们身处的场景,或者说我们只注重其中的一个方面,将其他方面忽略了。

  关键的是,如果想要将产品或品牌与“场景”结合,这个场景要在消费者心智中占据一席之地。以“怕上火喝王老吉”为例,怕上火已经在中国出名多年,这功劳不在于王老吉,而是源于祖祖辈辈的一句话:上火是百病的根源。从小,家人就教育我们,荔枝、橘子、杏、辣椒等不要吃多了,小心上火——这是祖辈对生活经验的总结,是消费者大脑中早就存在的概念。

  那为什么品牌开始减少强调产品的功能,开始与“场景”挂钩了呢?原因有几个方面:

  第一,当中国人均GDP在2016年超过8000美元之后,中国进入消费升级时代,这时体验经济正加速“取代”功能经济,场景体验被越来越多的企业提升到战略高度。个中原因在于,体验经济给消费者带来了“参与感”,从中,消费者可以提升自身的用户感知,产品也可以提供给消费者更多的心理性价值,如果你想要深入了解,可以戳文章《体验式消费来袭,你让顾客“参与”了吗?》。

  第二,同质化的营销手段已经很难让某一品牌或产品,从激烈的竞争中脱颖而出。以快消品为例,据思路网研究表明,目前的商品更多是在功能方向的深度发展,也就是在商品满足基本需求方向的深度发展,而商品按功能方向的深度发展,导致的问题是一方面更广泛地满足了消费需求,另一方面使顾客的购买变得难以选择,比如许多的细分品类之间其产品的显著差异化在变小,比如许多新品类的新功能价值消费者难以直接感触到,再比如许多的新品类需要相互关联才能呈现价值,换句话说,商品的极度细分以及极大丰富,使得以往的商品力在变弱,以往的品类影响力、新品杀伤力在变弱,消费者有太多的选择,有一定难度的购买选择均使商品力在下降,甚至消费者对新品开始“麻木”。

  因此,将产品或品牌与合适的“场景”挂钩,除了增加了体验、新辟营销途径,更重要更重要的是占领有限的消费者心智,构建情感纽带,让消费者一想到某种场景想到的就是你家的产品或品牌。

  “场景”在堂食、在外卖。也在零售

  “产品+场景”这种方式在餐饮行业,是从堂食到外卖,再到餐饮零售都有不错的应用。

  提到火锅,消费者能想到的无非是呷哺呷哺海底捞:如果你是聚会,那么选择海底捞;如果你是独自一人,那么选择呷哺呷哺。凭借“一人食”场景,呷哺呷哺把生意做到了上市,去年营收达到36.64亿元。据公开信息,1998年,呷哺呷哺创始人贺光启引入台湾当时流行的电磁炉来加热火锅,在就餐方式上借鉴当时东南亚兴起的“一人食”潮流,将二者融合在北京开出了第一家店,相较于传统样式,呷哺呷哺一人食火锅的店铺占地面积更小,服务员更少,库存也更低。

  以一人食场景起家的呷哺呷哺为自己的副牌湊湊,也设置了场景,那就是社交。为了社交属性,湊湊做了许多尝试。据媒体报道,在体验感上,湊湊深挖火锅背后的文化内涵、社交属性,把品尝火锅这种物质消费升华为富有文化仪式感的享受,打造成一家人文与美食的聚会空间来吸引消费者的买单。

  因此在空间设计上塑造新的消费场景,整体空间是茶室和新中式的风格二者相结合,整个店面低调稳重的古典设计,混合了中式、禅风和现代感等元素。餐区用屏风、竹帘、植物巧妙地进行了区域划分,整个用餐环境私密性高,陶艺杯盏的餐具十分精致,有别于想象中传统火锅店粗糙的印象,温暖光线的吊灯和墙壁装饰,营造了温馨祥和融洽的用餐环境,非常适合年轻人的精致聚会场景;在菜单上,红餐网曾统计过,从大的板块来看,湊湊的菜单分成了18个板块,每个板块下面都有至少4道菜品可以选择,除了涮品外,湊湊增加了炸制小食与卤制品的休闲食品板块,同时在冷饮和热饮设置了46道产品可供选择,以增加整个产品系列的休闲感。

  除了社交场景,湊湊也在打造下午茶场景。除了“火锅+茶饮”的场景外,湊湊的台湾手摇茶就是为了下午茶设计,据湊湊相关人士介绍,单手摇茶的销售额便可以覆盖整家火锅店的房租成本。此外,在下午茶时间段,门店会专门开辟出一片地方,以供消费者喝茶吃点心。

  除了下午茶,夜宵也成为许多餐饮品牌在外卖市场的主打场景。据《2017 年度美食消费报告》发现,仅有 20% 的消费者没有吃夜宵的习惯,超过六成消费者每周至少吃 1 到 2 次夜宵。美团外卖数据分析师表示,2017 年夜宵订单量同比增速高达 200%。拼豆夜宵敏锐地发现了这一餐饮消费场景,从外卖角度切入,将经营时间定位在晚 7 点到凌晨 4 点。2014 年至今累计业绩增长近 50 倍。支撑其骄人成绩的除了准确地消费场景定位,还有拼豆自建的外卖信息系统。系统沉淀的消费数据,为其菜品研发提供了方向,也更容易找到消费者偏好的菜品和口味。

  从外卖一直漫延,还有现在吸睛的餐饮零售。比如,餐饮品牌船歌鱼水饺作为天猫双11水饺销量冠军,近期在水饺主产品之外开始研发小菜,为的就是打造“在家吃一顿水饺”的场景:配菜、水饺样样俱全;比如,今年 4 月获 B 轮融资的霸蛮(原伏牛堂)在主打产品速煮系列牛肉粉之外,推出了休闲零食酸豆角、爆辣臭豆腐、萝卜干、小鱼干、外婆菜、半只仔鸭,切入了休闲零食的消费场景:当你嘴馋的时候,不妨来点小鱼干。据相关负责人介绍,食用休闲零食和霸蛮牛肉粉的用户开始互相渗透。

  有人可能会问如何挑选与产品相搭配的“场景”?其实,这并不是品牌的一把手和管理层拍脑袋决定,而是来自消费者——他们在什么场景下会食用你的产品,会选择去你的门店就餐,你的产品相搭配的场景就是什么。

  以中国高端鲟鱼鱼子酱品牌卡露伽为例,品牌成立已有 20 余年,专门生产鱼子酱给酒店、餐厅和个人。今年,卡露伽旗下子品牌 Tasting Lab 正式上线,开始针对 C 端消费者推出场景消费套餐,比如一人食/二人浪漫餐/三人下午茶/多人聚会。推出场景消费套餐来源于卡露伽国外的客户:消费者在鱼子酱之外还有其他食材的采购需求,如果是一次西式简餐饮,他可能需要采购海鲜、肉类、酒水。

  针对不同的人数,Tasting Lab 以季节或者季度为单位,推出相应的食材,食材包括自有食材鲟鱼肉类(包括熏制、生鲜、煎烤类),和第三方食材鹅肝酱、生蚝、火腿、虾蟹等。为了尽量简化消费者的烹饪操作以节约时间,Tasting Lab尽量选择生鲜即食产品(冷链运输),而需要烹饪的产品,Tasting Lab 则是把油包、调料包也配好了。对应的销售结果也符合了场景的预期:据 Tasting Lab相关人员介绍,二人餐在七夕比较受欢迎,五人餐在过去不久的中秋节销量不错。

  最后,我想强调的是,在餐饮营销同质化过重的今天,餐饮品牌的营销还是专注于提炼产品的利益点,它们大多围绕食材、工艺、故事等方面展开——这都是以产品本身为思考的起点。而挖掘产品在不同场景下的功能价值,挖掘消费者在不同场景下的需求,实现产品与消费需求的精准匹配,最终可以产生最大化的市场价值,因此合理利用“场景”或许是一条不错的突围之路。

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