机会主义商场里的机会主义新面孔:首店、线下店、新品牌/业态等

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2018年12月11日11:09来自:好奇心日报 朱凯麟
核心提示:多年来同质化经营的实体零售的功能逐渐被电商取代,过去以奢侈品、快时尚为主力标配的商场急需一个IP、一批新面孔,如线下店、新业态等。

  有一些是持续变化的结果——它会进一步改变我们的生活;有一些是更不可控制力量对商业社会的干预,它使得市场参与者要不时调整自己的战略;更有一些,它来自于公司自身,当公司发展到一定规模,它如何与公众、消费者、公权力等环境因素调和。

  有什么样的国家,就有什么样的企业。2018 年,商业世界一如既往变化很多。2018 年商业大事件,更多证实这一点。

  上海南京东路世茂广场 5 楼的日食记体验店,COO 陈竹聿对着电脑上一张表格列项她要解决的问题:

  “怎么减少面档吃面顾客的等待时间?出餐流程和标准如何制定?线下店员如何培训?非常琐碎。”

  做美食短视频的日食记 2018 年 10 月开出第一家实体店,380 平米,前期投入 400 万,有水吧、面档、零售、活动空间 4 个区域,店长曾在无印良品工作,店员有的来自优衣库。

  “今年组建的团队,全是新招的。”陈竹聿告诉《好奇心日报》,试营业一个多月来,零售这块碰到不少问题。比如说,这家店在大众点评上的分类依然是「小吃快餐」,但实际上用餐区只有 5 个座位。

  同样的误会也发生在北京朝阳大悦城 B1 层 2018 年 6 月的新项目「伍台」——自媒体说它是“科幻版大食代,一次能吃 27 家”,而它自己的说法复杂得多:“跨界的内容型新商业”、“未来青年消费场”、“商场中流动的生活杂志”……

  总面积 1400 平米,「伍台」所在位置原本是朝阳大悦城的亲子业态聚集区。现在,300 平米用作餐饮零售出租,入驻品牌多为京城网红,品牌的更新周期预计为 3-6 个月;剩下的面积是展厅、剧场、休闲区,在入口处,你能看到列有本周活动的海报。

  朝阳大悦城总经理助理郑铮 3 年前就开始关注「伍台」的运营方伍德吃托克,一个在做美食市集的团队,理由是“现场活动和体验做得非常强”。这个空间还在剧烈变化中。据说 2019 年初还要改,拿出一小块地方,做“城市文化”。

  “如果是商场的拥有者,应该很恨‘体验’这个词。但现在反过来,大家以此为荣。”2017 年,恒隆地产的董事长陈启宗在接受赢商网的采访时,曾对购物中心近年来的这股潮流如此评价。当时他认为,凡是主张体验的必然会以牺牲坪效为目的,即每平方米商场的销售额。

  不过如今体验在 2018 年没有停止:5 月,陆家嘴集团的新商业综合体“晶耀前滩”宣布和体育平台“虎扑”达成合作,将一个 200 平米的空间交由后者运营;健身 APP Keep 在北京华贸中心、摩方购物中心开了健身房;公众号“一条专题阅读)” 9 月在上海三店同开;以及一批以体验为卖点的品牌旗舰店升级,代表项目是耐克在世茂广场 4 层楼的“上海 001”。

  随着消费领域供需关系倒置,多年来同质化经营的实体零售的功能逐渐被电商取代,过去以奢侈品、快时尚为主力标配的商场急需一个 IP、一批新面孔。

  新面孔首先要独特(“很红,但不是像大街小巷都看得到那种红”)、在一撮人中间很热门(无须多做介绍,销售保障)、自带流量(自备社交网络的营销预算)……还有一点通常不被提及,也就是陈启宗说的:“体验就是低租金的代名词。”

  不止一家品牌在我们的采访中表示,它们过去一年的开店时间表因商场对新品牌的渴求而加快速度。

  对这些商场新房客来说,开店的原因更加五花八门。正常的商业扩展、品牌旗舰店升级、线上收入遇到天花板、增加实体概念来融资、新投资人的催促、或单纯觉得实体店是一块转化率更高的广告牌……所有这些都可能指向迅速谈判、进场装修的决策,催生一个更宏大的扩展计划。

  各取所需,一拍即合。

  1.

  新闻记者 Joan Didion 1979 年写道,美国的商场变成了“没有人生活但每个人都消费的城市”。今天,中国的购物中心更进一步,希望塑造自己为既可消费亦能生活的社区,无论是政府规划、开发商投资,还是地铁网络的铺建都在促成这一点。

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文章关键词:日食记 一条 YOHO!BLU
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